Vers une communication écoresponsable et une sobriété numérique.

Je travaille chez Pocheco depuis 7 mois et je vois bien qu’ici tout le monde s’attèle à minimiser le plus possible son impact environnemental. Pour préserver l’écologie, la stratégie globale de l’entreprise tient compte de l’ensemble du cycle de vie de ses produits : provenance des matières premières, processus de fabrication, énergie, mode de distribution, etc. Tout est pensé, maîtrisé et réfléchi pour être cohérent avec les valeurs de l’entreprise. Mais qu’en est-il du digital, ce secteur qui a été la cause de l’effondrement du marché de l’enveloppe, pointé du doigt pour son extrême pollution, mais sans lequel on ne peut pas faire ? Comment fait-on chez Pocheco pour rester cohérent avec nos valeurs, continuer à les assumer, sans faire l’impasse sur le numérique ?

Sommaire

Les valeurs ajoutées du numérique

Le choix de nos valeurs plutôt que celui du numérique

Quel est l’impact du numérique sur l’environnement ?

Notre dilemme

Une autre communication, plus sobre, plus verte

L’eco-TIC, la communication responsable, l’éco-contenu

Des alternatives à la communication et au numérique traditionnel

Une communication numérique en quête de sobriété

Le ciblage, comme moyen d’action

Un exemple éloquent

Le minimalisme numérique

Ce que nous avons déjà fait

Notre réflexion

Pocheco et sa communication

Les valeurs ajoutées du numérique

Les avantages à utiliser le digital se comptent par dizaines pour une entreprise. Être présent sur les réseaux sociaux, c’est s’afficher sur des plateformes que les individus du monde entier utilisent au quotidien. L’entreprise peut gérer son e-réputation, elle peut donner plus de visibilité à ses produits et événements. Elle peut davantage tenir informée ses clients en communiquant rapidement sur son actualité. Elle témoigne de son expertise et de ses valeurs sur les sujets qui la concernent. Elle montre ainsi ce qui la différencie.

Le choix de nos valeurs plutôt que celui du numérique

Être présent sur les réseaux sociaux, c’est aussi tomber dans une relation virtuelle avec une communauté. Or Pocheco a toujours préféré des valeurs de proximité : le localisme, les échanges, les rencontres en vrai, en « présence ». C’est ainsi que nous avons gagné la confiance de nos clients. Puisque notre fonctionnement repose sur nos valeurs écologiques et humaines, nous voulons que notre communication en fasse de même. La tâche est rude sur des plateformes virtuelles souvent polarisées ou polarisantes. S’afficher sur les réseaux sociaux, c’est ainsi risquer de recevoir des commentaires négatifs, des « pouces en bas », de personnes anonymes salissant le travail de femmes et d’hommes travaillant pour certains depuis 35 ans chez Pocheco. C’est le risque de ne plus contrôler notre image et de voir notre crédibilité remise en question. Multiplier les contenus sur les réseaux sociaux, c’est aussi amplifier le risque de greenwashing, ce qu’évidemment, nous fuyons. Pocheco est une entreprise vieille d’un siècle bientôt, qui a su se forger un nom quand les réseaux sociaux n’existaient pas, qui a su se différencier quand ce monde virtuel n’était qu’idée.

Alors comment, à l’heure du numérique, optimiser des ventes sans réseaux sociaux ou sans site internet performant ? Ces moyens permettent, on peut le reconnaître, d’identifier les futurs clients à la recherche de nos produits, de répondre à leurs besoins, d’assurer la promotion de notre marque.  Ce sont notamment les plus petits clients ou les particuliers qui peuvent profiter de ces améliorations numériques. En effet, ceux-ci ne vont pas forcément être démarchés par appel par les commerciaux de l’entreprise.

Quel est l’impact du numérique sur l’environnement ?

On ne peut pas dire que le numérique soit écologique, il met même à néant notre méthode de l’écolonomie (« il est plus économique de travailler de façon écologique ») : si la présence sur les réseaux sociaux et l’existence de ce blog sont quasi-gratuites, la présence d’une entreprise dans le numérique n’est pas du tout écologique. La voie du numérique, n’est pas un chemin vert et limpide : le secteur représenterait 4 % des émissions de gaz à effet de serre dans le monde (selon le Shift Project). Et ce chiffre risque de doubler d’ici à 2025.

Notre dilemme

La question s’est posée pour Pocheco : se soumettre à cette (presque) obligation de présence en ligne reviendrait à rompre avec la cohérence écologique prônée depuis 25 ans. Cependant nous ne pouvons pas faire sans, au risque d’être oubliée au profit d’autres entreprises plus « modernes », plus connectées.

Quel terrain d’entente Pocheco peut-elle trouver avec le numérique qui s’impose massivement ? Nos valeurs ne sont-elles pas devenues des freins à notre notoriété ? Peut-on se permettre de faire une croix sur les réseaux sociaux ? Cette question reste en suspens car aucune réponse ne nous convient pleinement. Mais chez Pocheco nous cherchons, nous essayons et nous proposons.

Une autre communication, plus sobre, plus verte

L’équipe web a réfléchi à une communication différente, adaptée à Pocheco, à son désir de sobriété et surtout à sa volonté de ne pas vulgariser des sujets importants pour “toucher le plus de monde possible”.  Nous ne voulons pas céder aux exigences des réseaux sociaux : être partout, tout le temps, quitte à noyer celles et ceux qui nous suivraient sous des tonnes d’informations de surface. Nous ne partagerons pas une image lisse, uniforme alors que la réalité est nuancée. Nous ne participerons pas à la course infinie aux « likes », aux « followers ». Ce qui compte vraiment pour Pocheco, c’est de créer un contact humain, sincère, rencontrer des femmes, des hommes venus du monde de l’entreprise, de la recherche, de milieux associatifs ou académiques. Plutôt que de polluer l’espace virtuel des interlocuteurs. Ce que va s’efforcer de faire Pocheco, c’est de proposer des moments d’imagination, de découvertes propices à la réflexion et à la connaissance. Elle va tendre la main à ceux qui croient qu’un monde meilleur est encore possible, à ceux qui veulent que les choses changent, à ceux qui veulent s’engager et penser avec les autres. Pocheco veut être un agrégateur d’idées, de connaissances, et de bienveillance.

Nous pensons qu’un compromis est possible, entre l’ultra connexion, la réaction à tout et rien, au partage d’informations moyennement intéressantes et de l’autre côté, une présence inexistante sur ces plateformes pourtant omniprésentes chez les utilisateurs et donc chez nos clients. Ce serait une erreur de ne pas s’y contraindre même s’il ne s’agit pas de créer des besoins inutiles.

Les différents mouvements qui existent dans la communication plus « responsable »

L’eco-TIC, la communication responsable, l’éco-contenu

Si la communication digitale pollue, il existe tout de même des mouvements proposant une approche différente du numérique. L’éco-TIC par exemple prône la communication responsable et l’éco contenu (pour donner suite à l’écoconception par exemple). C’est la commission Générale de Terminologie et de Néologie de l’informatique et des composants électroniques qui crée le terme d’éco-TIC en 2009. Sa définition est la suivante : « techniques de l’information et de la communication dont la conception ou l’emploi permettent de réduire les effets négatifs des activités humaines sur l’environnement ». Ce mouvement, aussi novateur soit-il, a du mal à se faire entendre dans une industrie où le circuit traditionnel est majoritaire et la place aux alternatives est presque annihilée. Ce mouvement propose de remettre en cause nos décisions d’achat, et de consommation en adoptant un comportement plus responsable. Il pointe du doigt aussi la question des déchets informatiques qui, selon l’éco TIC doit rentrer dans la discussion législative, mais les avancées sont, elles-aussi, frileuses.

Des alternatives à la communication et au numérique traditionnel

De petites subtilités techniques sur la création du site web ou sur les publications des réseaux sociaux changent parfois la donne. En changeant les couleurs, la police, l’usage de vidéos, on peut davantage tendre vers ce qu’on appelle la « sobriété numérique », démarche visant à réduire l’impact environnemental du numérique.

Par ailleurs, on observe que ces modifications de forme servent souvent l’exactitude et la cohérence du discours. En effet, en interrogeant les pratiques « techniques », on se questionne également sur le parcours client, les thèmes abordés, la pertinence de nos contenus. La sobriété technique s’accompagne d’une sobriété de contenu.

En effet, pour les contenus, le public se positionne contre les discours artificiels, trompeurs.

 « C’est en se positionnant sur une communication de preuves et de démonstration, transparente et sincère, que l’entreprise pourra développer un discours mobilisateur et inspirant à la fois pour les autres entreprises et pour les citoyens. »  Ferréole Lespinasse

L’Ademe (Agence de la transition écologique) nous informe que 61% des Français considèrent que « consommer de manière responsable, c’est avant tout supprimer le superflu ou réduire sa consommation en général ». Cela peut s’appliquer à la communication. L’infobésité n’a plus sa place dans les nouveaux discours. Les individus ne veulent pas être pollués visuellement et veulent des informations claires et précises. L’éco-contenu pourrait constituer une solution si sa méthode se démocratisait. Il se veut davantage utile, c’est-à-dire répondant à des besoins réels, de façon personnalisée, atteignant efficacement le public visé, et alignant davantage les paroles et les actes. Les clients attendent une communication sincère répondant aux attentes RSE (responsabilité sociétale des entreprises) sans mensonges. L’éco contenu serait plus rentable : en effet le but est de produire moins mais mieux en ne déployant que l’énergie nécessaire et contrôlée pour un objectif établi. Suivant cette logique, le contenu est plus sobre, et les supports et dispositifs de communication mesurés, clairs, moins énergivores. L’expérience utilisateur est davantage travaillée. Le contenu, pour qu’il soit considéré comme “éco” doit être engagé, c’est à dire inspirant, respectueux. La durabilité des supports et des dispositifs de communication doit être assurée. L’objectif est de réinterroger ses habitudes de communication et de création, en se demandant si son contenu est vraiment utile, s’il apporte quelque chose de neuf, s’il touche la cible voulue et si l’empreinte carbone est à son minimum.

Une communication numérique en quête de sobriété

Notons que les vidéos en qualité supérieure (HD = haute définition) sont très énergivores par rapport à de simples photographies par exemple. On peut imaginer utiliser seulement des images en format bitmap (pour des images matricielles) c’est-à-dire en pointillé, un pixel sur deux ou trois est blanc ou gris. Pour des questions d’énergie encore, la communication responsable propose de passer au dark mode ( à l’inverse du blanc qui consomme beaucoup) ou de choisir des couleurs moins énergivores (noir, vert, rouge) et d’utiliser des polices naturellement proposées (calibri, times new roman), ne demandant pas aux navigateurs internet d’en charger d’autres inutilement.

Il existe un indicateur : l’éco Index évalue la performance du site internet et son empreinte carbone. Ces deux éléments – performance et empreinte carbone – sont intimement liés : la performance du site dépend de la manière dont ce dernier est construit. Or la complexité de la construction du site joue sur son empreinte carbone. Plus un site est lourd ou complexe, et plus il est long à charger. Son empreinte carbone augmente alors en même temps que l’internaute s’impatiente : le site internet sera moins performant car les visiteurs partiront avant que le site soit correctement visible. On peut aussi imaginer que les contenus aient une date limite de diffusion, c’est-à- dire qu’ils auraient une durée de vie au-delà duquel ils seraient supprimés car moins pertinents, voire obsolètes.

Le ciblage, comme moyen d’action

L’ultra ciblage est une clef importante de la communication responsable : plus la cible est connue, plus le périmètre de diffusion du contenu est restreint et les moyens associés sont maîtrisés. Faire une publicité à la télévision qui cible tous ceux (audience froide) qui regardent la télévision sera coûteuse, polluante et n’obtiendra que très peu de résultats contrairement à une publicité retargeting (ou remarketing) qui ciblera par exemple un individu qui se sera déjà rendu sur le site internet ou qui est proche géographiquement de votre site et qui est à la recherche du produit que vous présentez.

Un exemple éloquent

Le journal Le Monde a changé sa stratégie qui s’est révélée gagnante. Le quotidien a produit moins d’articles (moins 25 % d’articles publiés en 2 ans) donc moins de contenus mais de meilleure qualité. Il a augmenté son effectif de journalistes pour produire des enquêtes exclusives plus longues. Il a priorisé des formats ultra ciblés par exemple « jeunes » en décidant même de les rendre gratuits, sur TikTok, YouTube, et Snapchat. Le résultat est convaincant : le journal a gagné 1 million d’abonnés sur Snapchat et YouTube et 25 % d’abonnés numériques en 1 an.  Cet exemple démontre que choisir le ciblage et la qualité peut s’apparenter à de l’éco contenu et s’avère être une stratégie gagnante. 

Le minimalisme numérique

Plus généralement, choisir de responsabiliser sa communication c’est à la fois avoir des messages transparents, cohérents : le client comprend la spécificité de l’entreprise, son « why » et choisir des supports et des formats les moins énergivores possible, un parcours utilisateur le plus simple et court possible et une accessibilité accrue. Le référencement naturel google va féliciter cette clarté c’est-à-dire que le SEO (optimisation pour les moteurs de recherche) sera pertinent avec un parcours réfléchi et prémédité. Communiquer en limitant son empreinte écologique, c’est aussi, réduire le nombre d’impressions avec des matériaux et des designs responsables. Enfin, on peut citer une habitude générale à appliquer de la part des utilisateurs mais surtout de ceux qui conçoivent nos sites internet : le minimalisme. Il faut essayer de travailler un site internet en monopolisant le moins longtemps le réseau et le moins de serveurs possible avec une configuration la plus petite possible. « Écoconcevoir un site web consiste, à niveau de qualité et de service constant, à réduire la quantité de moyens informatiques et télécoms nécessaires, c’est-à-dire son empreinte matérielle » (Écoconception Web: 115 bonnes pratiques pour doper son site). Chaque étape de la conception (maquette, conception graphique, réalisation, développement, hébergement, maintenance) doit adopter une démarche minimaliste.

Notre expérience de la communication responsable.

Ce que nous avons déjà fait

Notre site internet a pour objectifs d’être sobre (pas de redondance de l’information, information concise, etc.), responsive (s’adaptant à tous les supports – tablettes, téléphones, ordinateurs) et répondant à la demande de nos clients. Nous avons entrepris une refonte complète des sites internet en améliorant l’expérience utilisateur, en assurant un responsive design, en travaillant sur la stratégie de vente (en relançant les paniers abandonnés par exemple) et en améliorant la page produit. Nous nous sommes aussi posé cette question : est-ce vraiment pertinent d’utiliser les différents réseaux sociaux de la même manière ? Nous avons une stratégie très différenciée entre les différents canaux :  nous nous consacrons le plus sur le réseau professionnel LinkedIn qui permet de parler à nos principaux interlocuteurs : les professionnels (B2B). En nous ouvrant au grand public (B2C), aux particuliers, nous avons intensifié notre présence sur les autres réseaux tels que Facebook et Instagram, le public n’est donc pas le même. Notre présence sur les réseaux sociaux est contrôlée car nous nous posons toujours la question de notre plus-value. Par exemple, avant d’envoyer une newsletter à nos clients, nous nous demandons : est-ce vraiment utile, est ce que cette présence sert la marque et ne va-t-elle pas procurer un sentiment de redondance auprès de nos destinataires ? Nous avons choisi d’en envoyer de manière mesurée : on compte en moyenne 6 newsletters par an. Nous parlons quand ce que nous avons à dire nous semble important : nous voulons générer du trafic de qualité. Aussi, chacun s’abonne au réseau qui l’intéresse et lui correspond davantage. Nos publications mettent en lumière nos engagements concrets, non des promesses. Elles invitent à l’action collective et à suivre d’autres associations ou entreprises qui font des choix éthiques et responsables. Finalement, nous prônons toujours la qualité plutôt que la quantité.

Pour le matériel informatique en tant que tel, nous avons choisi, il y a quelques années, d’abandonner les ordinateurs à tour au profit d’ordinateurs avec boîtiers. Certains ont des ordinateurs portables qui affichent un bilan carbone et une consommation énergétique moindres. Aussi, nous avons sélectionné pour certains de nos sites internet un hébergeur plus responsable (notamment O2switch). Il s’agit d’un hébergeur français qui recycle et valorise ses anciens équipements, il s’approvisionne auprès de fournisseurs français et exploite en majorité de l’énergie décarbonée. Nous n’imposons pas de moteur de recherche en particulier, mais nous conseillons aux salariés d’utiliser le moteur de recherche Lilo qui est français et solidaire. Il permet de financer des projets (comme par exemple notre association Canopée Reforestation) grâce aux recherches internet.

Notre réflexion en quelques phrases

En somme, même si le numérique est la principale cause de l’effondrement du marché du papier (et de l’enveloppe) et qu’il n’est pas écologique, nous ne pouvons pas le balayer d’un revers de main. Nous devons travailler avec ce géant utilisé par tout le monde : nos partenaires, nos clients, nos concurrents… Cependant, il faut rester cohérent ; nos valeurs, à Pocheco, sont fortes et elles constituent notre raison d’être, elles font notre identité. Nos clients sont exigeants et attendent qu’on respecte nos valeurs écologiques même dans les domaines où il est difficile de les honorer (notamment le numérique). Le secteur de la communication, notamment les outils utilisés (les ordinateurs, les logiciels), les canaux et les formats empruntés (les réseaux sociaux, les vidéos), représentent un vrai défi pour une entreprise engagée dans la transition écologique. En effet, il n’existe que très peu d’alternatives viables et vraiment satisfaisantes à 100%. En cherchant, en essayant, en changeant des éléments pourtant minimes, on peut considérer que nous avons une communication plus responsable qu’auparavant même si le chemin n’est pas fini.

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